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品牌与平台:共融 共促 共赢

文章来源: 知识产权报浏览量:发表时间:2021-11-23 11:40 作者: 姜同天
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数字经济时代,电商平台为品牌商家提升销量提供新通道;同时,吸引高质量品牌入驻也成为电商平台持续发展的关键。品牌商家与电商平台相互促进,才能实现产业的良性发展。

近日,各大电商平台陆续发布了今年“双十一”销售数据。数据显示,截至11月12日零时,与去年同期相比,尽管天猫总交易额增速同比下降77.15%,京东总交易额增速同比下降4%。但以京东为例,京东吸引新入驻品牌数量比去年增长数倍。

“随着数字经济不断发展,电商平台发展模式逐渐成熟,消费者的消费理念也趋于理性,‘低价格、高流量’不再是衡量电商平台经营能力的唯一标尺。当下,品质化、个性化的产品更能让消费者产生共鸣。因此,电商平台吸引高质量品牌的入驻成为持续发展的关键,从而促进品牌和电商平台相互‘背书’,走出一条‘共赢’的发展之路。”上海政法学院经济法学院副院长、知识产权研究中心主任曹阳接受本报记者采访时表示。

电商赋能品牌增值

近年来,伴随数字经济不断发展,同时受新冠肺炎疫情影响,我国居民消费方式逐渐线上化,“互联网+”成为各大品牌发展的“必选题”。作为数字经济的重要组成部分,电商平台已成为一、二、三产业数字化转型升级的重要渠道,借助电商平台发展也成为众多品牌商家战略规划的重要一环。

“苏州稻香村”便是众多着重在电商平台布局的品牌之一。“苏州稻香村”一直十分重视品牌的线上发展,早在2009年制定了“稻香村+互联网”战略。“最初,我们尝试自己打造购物APP,但是运营成本太高。在实践中,我们认为与电商平台合作对于促进品牌发展最为高效。”稻香村食品集团股份有限公司(下称苏州稻香村)品牌部经理张静向记者介绍,苏州稻香村在与淘宝和京东合作后,销售量增长较快,近几年保持在每年30%以上的增速。“双十一”期间,销售量比平日增长50%以上。目前与“苏州稻香村”合作的电商平台已有近10个。苏州稻香村的品牌价值也不断攀升,已突破160亿元。

据统计,今年“双十一”期间,京东为中小品牌节省78.5%的基础运营成本,新增中小品牌数量同比增长超4倍。以主打气弹茶饮料的“果子熟了”品牌为例,参与京东小魔方新品日活动的1小时内,成交额便同比提升500%。11月10日晚,4小时内小米、OPPO、荣耀、vivo等品牌的手机销量超去年11月11日全天4倍,同时京东提供的手机以旧换新服务让上述手机品牌的销量大幅增长。

公开资料显示,2020年我国电商交易额达37.12万亿元,同比增长4.5%。民法典、电子商务法、商标法等法律法规的制定和完善,为电商平台的发展注入强大动力。品牌入驻电商平台也从尝试合作迈入“主动拥抱”的阶段,电商平台逐渐成为塑造品牌形象、提高品牌价值的重要途径。

品牌倒逼平台升级

百花齐放的电商平台发展现状,让品牌商家在入驻电商平台时有了更多选择,也为消费者带来更丰富的购物体验。近日,商务部研究院电子商务研究所发布的《平台治理背景下商家多平台布局研究》报告(下称报告)显示,品牌商家在选择电商平台时,会综合考虑电商平台能否促进品牌培育并保护知识产权等因素。

报告分析指出,助力品牌建设是影响品牌入驻平台意愿的影响因素之一,品牌希望通过多元化平台布局拓宽业务边界,提高品牌孵化能力。报告课题组调查发现,50%以上品牌倾向于在天猫、京东等电商平台入驻。“我更愿意在有更多大品牌入驻的平台购物。尤其是直营店铺,购物有正品保障。哪怕购买新品牌时,也不用‘烧脑’甄别。”江苏南京职场妈妈耿女士对记者说,她的购物准则就是“上好平台购买好品牌”。

记者了解到,目前天猫、京东等平台为保证品牌价值的可持续性,针对品牌开展扶持计划,助力新入驻品牌全域营销,提高品牌价值和形象。例如通过开展“首发经济”“首店经济”等活动,新品全球同步上线检验消费者对新品牌的接受度。不仅如此,电商平台通过直播电商、内容电商、社区电商等方式进行推广,让消费者能多渠道了解品牌。

知识产权保护的抓手是否有力,也成为影响品牌入驻电商平台的重要因素。近年来,各大电商平台知识产权保护机制逐渐完善。“我们以经营原创手工汉服为主,前期外观设计等投入较大,为回笼资金,一般采取预售方式,但也因此带来侵权风险。”某汉服品牌淘宝店主向记者介绍,目前淘宝的“首发认证”等对原创保护的措施,让他们有了在电商平台发展的信心。

据了解,淘宝和天猫上线了“知产快车道”项目,开发了侵权假冒产品甄别模型、图像识别算法等技术;京东建立了知识产权维权系统,可受理知识产权权利人各类投诉,并构建了“京盾系统”和“天鉴系统”,通过大数据对疑似侵权假冒产品进行鉴别。同时,各大电商平台实行交易保证金制度,促进品牌自觉维护知识产权。

凤栖梧桐,“品牌商家和电商平台互相赋能,才能实现产业的良性发展。目前,数字经济飞速发展,不仅有力推动我国电子商务欣欣向荣,还在低碳经济、乡村振兴、品牌‘出海’等方面发挥重要作用,这也为更多国内中小品牌提供了更为广阔的发展平台。”曹阳认为,随着消费者和品牌方的知识产权意识不断提高,知识产权保护依然是助推电商平台健康发展过程中极为重要的因素。

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